Consumer touch points e prossimità cognitiva: uno, nessuno e centomila millennials

L’obiettivo di questo studio è quello di comprendere come la fiducia riposta dai consumatori nei diversi touch points (brand-owned, partner-owned, customerowned e social/external) possa influenzarne il successivo acquisto online. In più, in linea con alcuni precedenti lavori, abbiamo distinto delle sottocategorie di Millennials (18-23, 24-27 e 28-35) per comprendere differenze sia nella fiducia, che nell’ acquisto online. Il settore moda è stato scelto come setting empirico della nostra analisi. Partendo dalla letteratura, abbiamo quindi distinto sei variabili (offline brand-owned, online brand-owned, online partner-owned, social/external, influencer-owned e other consumer-owned) e ne abbiamo testato l’effetto sulle scelte di acquisto di 1294 Millennials italiani. I risultati delle nostre analisi in generale confermano un effetto positivo della fiducia nei confronti dei diversi TP sull’acquisto online. In più, le tre classi sono risultate significativamente distinte nelle dinamiche di fiducia ed acquisto.