Valuing audience passions: From Smythe to Tarde

Audience research is undergoing substantial transformation. The old ‘eyeballs’ paradigm has been losing adequacy since, at least, the 1980s. At the same time, social media platforms like Twitter and Facebook provide data that allow a far deeper and more intrusive view into the everyday life of media consumers. As a result, many companies are now developing systems based on social media data in order to represent, measure and value audience dynamics in new ways. This transformation of audience research has been paralleled by the rise of concepts like influence, clout or passion as a way of conceiving of audience value. But how are such affective values created? And how can the new semantics of value as passion be critiqued? In this article, we will address that question by thinking through two theoretical models of audience value. Dallas Smythe’s theory of the audience commodity and Gabriel Tarde’s theory of public value. We will suggest that present developments in the media economy make Tarde’s model more relevant for understanding the value of contemporary audience activity. We suggest that this might lead to a redirection of critical theories of audience value toward a focus on constructing the kinds of devices that are able to represent audience value in ways that take a broader range of interests into consideration.

La ricerca sul pubblico sta subendo una trasformazione sostanziale. Il vecchio paradigma delle "eyeballs" è sempre meno adeguato, almeno dagli anni Ottanta. Allo stesso tempo, le piattaforme di social media come Twitter e Facebook forniscono dati che permettono una visione molto più profonda e intrusiva nella vita quotidiana dei consumatori di media. Di conseguenza, molte aziende stanno ora sviluppando sistemi basati sui dati dei social media per rappresentare, misurare e valutare le dinamiche del pubblico in modi nuovi. Questa trasformazione della ricerca sul pubblico è stata accompagnata dall'ascesa di concetti come influenza o passione come un modo di concepire il valore del pubblico. Ma come vengono creati questi valori affettivi? E come può essere criticata la nuova semantica del valore come passione? In questo articolo, affronteremo questa domanda riflettendo su due modelli teorici di valore per il pubblico. La teoria di Dallas Smythe su pubblico come merce e la teoria del valore del pubblico di Gabriel Tarde. Suggeriremo che gli attuali sviluppi nell'economia dei media rendono il modello di Tarde più rilevante per comprendere il valore dell'attività contemporanea del pubblico. Suggeriamo che questo potrebbe portare a un riorientamento delle teorie critiche del valore del pubblico verso un'attenzione alla costruzione dei tipi di dispositivi che sono in grado di rappresentare il valore del pubblico in modi che prendono in considerazione una gamma più ampia di interessi.