Social media e propensione all’acquisto on-line: il ruolo di moderazione della conoscenza

Obiettivo dello studio è comprendere se e come l’utilizzo dei social media influenza la propensione ad acquistare on-line il prodotto vino ed in particolare se la conoscenza (oggettiva o soggettiva) posseduta dai consumatori può rappresentare una variabile di moderazione all’interno di questa relazione. La ricerca è stata condotta su un campione di 2597 consumatori di vino. I risultati evidenziano che a) la ricerca di informazioni attraverso l’utilizzo dei social media nella fase precedente all’acquisto accresce la probabilità di acquisto on-line e b) diverse tipologie di conoscenza (oggettiva Vs. soggettiva) del prodotto vino agiscono differentemente sulla relazione utilizzo dei social media-acquisto on-line.