Strategie emergenti nel business vitivinicolo: un’analisi comparata tra Italia e Australia

Obiettivo della presente ricerca è l’esame di due sistemi di offerta nel settore vitivinicolo, quello del vino italiano analizzato in termini comparati con il modello di business del vino australiano. Questa scelta si giustifica per due principali ragioni: • la consapevolezza che mancano, o sono comunque molto limitati, contributi di carattere scientifico che studiano i sistemi vitivinicoli (e più in generali i sistemi rurali) attraverso una comparazione a livello internazionale; ciò rende particolarmente preziosi quegli studi che propongano benchmark di settori/territori considerando non solo variabili macro-economiche, ma anche differenze nei comportamenti imprenditoriali dei diversi attori protagonisti; • l'opportunità per il gruppo di lavoro dell’Università di Siena di aver già effettuato, in collaborazione con studiosi stranieri (Zanni ed., 2004), ricerche su dei cluster del vino all’estero (USA, Argentina, Germania, Francia); l’estensione dell’analisi ai cluster del vino australiani rappresenta, quindi, il naturale proseguimento di questa ricerca su scala internazionale. L'approccio di analisi proposto è di tipo economico-aziendale seppur rivolto a tre differenti unità di analisi ritenute tutte al contempo rilevanti per la comprensione dei processi di creazione del valore su scala locale: sistemi di offerta nazionali; reti di attori che agiscono su scala locale; singole imprese protagoniste. Per cogliere l’interrelazione tra questi diversi aspetti in un quadro interpretativo unitario dei processi di sviluppo delle imprese vitivinicole articoleremo la nostra indagine per semplificazioni successive (con una logica “ad imbuto” che passa dagli aspetti macro di settore fino alle problematiche a livello di singole aree operative delle imprese). In particolare, la ricerca intende approfondire quattro questioni che assumono importanza critica nello sviluppo delle imprese e dei sistemi locali vitivinicoli e, più in generale, dei distretti agroalimentari, osservati in ottica comparata: 1. il valore del luogo d’origine nelle strategie competitive che approfondiremo attraverso un riesame della letteratura specialistica (§ 1); 2. le differenze nei caratteri strutturali delle filiere vitivinicole in Australia e Italia, nonché nei sistemi di organizzazione dell’offerta su scala nazionale e locale (§§ 2 e 3); 3. le specificità delle imprese protagoniste e dei loro comportamenti strategici che, sulla base della ricerca empirica svolta in Toscana, evidenzia differenti modalità di gestione del rapporto impresa-territorio (§ 4); 4. il diverso approccio al business da parte degli imprenditori vitivinicoli australiani rispetto a quelli italiani (§ 5). Sotto il profilo metodologico lo studio si è articolato in tre fasi principali: • Approfondimento della letteratura e analisi delle fonti documentali (analisi desk). Sono state approfondite, attraverso lo studio di fonti di tipo economico-statistico, le caratteristiche strutturali dei settori vitivinicolo in Italia e in Australia. Questa fase è stata propedeutica all'individuazione dei sistemi locali successivamente indagati. • Ricerca sul campo (analisi field). La ricerca sul campo è consistita nello studio dei caratteri strutturali dei cluster del vino individuati durante la fase desk, attraverso la raccolta di dati forniti da • organizzazioni operanti sul territorio (Consorzi di tutela, camere di commercio, associazioni di categoria, ecc.) ed interviste dirette. In questo modo, le informazioni raccolte da fonti documentali sono state arricchite e approfondite da quelle ricevute dagli operatori del più circoscritto territorio di indagine. Per quanto riguarda l’Australia, nel maggio 2005 è stata effettuata una missione di studio finalizzata ad incontrare gli attori protagonisti dei sistemi locali rurali prescelti; durante gli incontri sono stati somministrate agli interlocutori delle interviste destrutturate per raccogliere le informazioni necessarie a stilare dei casi aziendali. Le interviste sono state somministrate sia alle imprese che operano lungo le filiere produttive, sia ad attori terzi (media, fornitori di servizi, attori istituzionali, ecc.) che sembrano assumere un ruolo importante nell'ambito dei processi di creazione del valore del sistema. Nel caso dei tre cluster toscani analizzati (Chianti Classico senese, Brunello di Montalcino, Chianti Colli Aretini) nell’estate 2005 sono state intervistate 50 imprese sulla base di un questionario semistrutturato . • Elaborazione dei dati e prima diffusione dei risultati. I dati ottenuti sono stati sistematizzati attraverso un'elaborazione statistica basata su tabelle di contingenza in modo da evidenziare delle differenze nei comportamenti a livello aziendale e territoriale. I case-study realizzati, sono stati letti alla luce del modello interpretativo di riferimento ed esaminati in ottica comparata. I primi risultati di questa ricerca sono stati anticipati in due convegni internazionali (Mattiacci-Nosi-Zanni 2005; Zanni & Nosi 2005b).