Modelli imprenditoriali e strategie di marketing: Miniconf e Monnalisa

I due casi esaminati (Miniconf Srl e Monnalisa SpA) approfondiscono tre aspetti critici per comprendere l’attuale successo competitivo di alcune medie imprese italiane: • il rinnovamento del ruolo dell’imprenditore alla guida dell’impresa attraverso un’accresciuta consapevolezza del ruolo del marketing nel processo di sviluppo aziendale e l’adozione di un diverso “approccio al mercato”; • l’evoluzione del modello di business, da impresa prevalentemente orientata alla produzione e con una rete di relazioni locali, a impresa network based maggiormente sensibile alle dinamiche di mercato e proiettata su scala internazionale; • la modificazione delle strategie (in particolare quelle di marketing) nei settori tradizionali che, pur ritenuti maturi, presentano interessanti potenzialità di sviluppo. Le esperienze imprenditoriali esaminate sono entrambe riconducibili a un unico settore, quello moda, un’area di specializzazione tipica delle imprese del Made in Italy, oggi alle prese con significativi processi di ristrutturazione a seguito dell’emergere di nuovi competitor su scala globale. In particolare, l’area di business di riferimento è quella dell’abbigliamento per bambini dove le PMI italiane devono fronteggiare almeno tre serie sfide concorrenziali: • un’accresciuta pressione sui costi legata all’ingresso di nuovi produttori localizzati in Paesi a minor costo del lavoro e da una dinamica di cambio sfavorevole (rivalutazione dell’euro), che mette in difficoltà le produzioni italiane di fascia bassa e media; • l’inserimento di nuovi operatori provenienti da altri segmenti di mercato (griffe del lusso) che attaccano le fasce alte della moda junior sfruttando la notorietà globale del brand; • il rapido modificarsi delle formule distributive che mette in crisi le strategie tradizionali meramente incentrate sul dettaglio plurimarca. Sotto il profilo teorico faremo riferimento a tre distinti filoni di ricerca per i quali si richiama una bibliografia minima, utile alla comprensione degli specifici casi trattati: • gli studi sul marketing imprenditoriale (Carson et al., 1995; Bjerke- Hultman, 2002; Morris et al., 2004); • gli studi sulle reti di marketing e sul sistema di relazioni tipico del fashion business (Gummensson, 2006; Testa, De Vita, 2006); • il rinnovamento del modello di business delle imprese distrettuali (Corò, Micelli. 2006; Varaldo, 2006)